Das Kind im Manne

AK Markenkommunikation zu Gast bei LEGO

Das Objekt der Begierde ist gelb, beeindruckend groß  und man(n) braucht mehrere Stunden, um es zusammenzubauen. Bei der Auftaktveranstaltung des DPRG-Arbeitskreises Markenkommunikation Mitte Juli zog es vor allem die Blicke der Männer auf sich. Helena Seppelfricke, die LEGO PR Managerin, kennt das nur zu gut. Der Raupenbagger aus der Serie "Lego Technic" ist das Hero-Produkt der „LEGO For Men“ Kampagne, mit der das Unternehmen 2010 für Furore sorgte und die das Kind im Manne ansprechen soll.

Bei der LEGO Veranstaltung in München waren rund 25 interessierte Teilnehmer dabei. Helena Seppelfricke stellte die Kampagne vor und berichtete: "Die neue Zielgruppe Männer wurde beinahe zufällig entdeckt, nachdem das Unternehmen herausfand, dass mehr als 10 Prozent der über 18-jährigen Käufer LEGO Produkte für sich selbst kauften.“ Schnell stand fest: Männer zwischen 20 und 45 Jahren, offen für Neues und jung geblieben, sollten angesprochen und langfristig an die Marke gebunden werden.

Mit eher geringen Budget, aber einem ausgeklügelten Media-Mix aus TV, Print, Online und PR-Maßnahmen wie Press-Kits, Redaktionsbesuche, Fach- und Servicepressetexte sowie Guerilla-Aktionen machte das Unternehmen auf die neue Linie aufmerksam. Die Kampagne wurde ein Riesenerfolg: Der Kaufanteil der LEGO Technic Produkte bei den über 18-jährigen Männern stieg um 50 Prozent und die Stückzahlverkäufe um 38 Prozent.
Fast selbstverständlich, dass die Kampagne in diesem Jahr fortgeführt wird. Die Veranstaltungsteilnehmer sahen erste Entwürfe der neuen Print-Kampagne. Das Hero-Produkt ist diesmal ein Unimog U400 (in Kooperation mit Mercedes Benz). Der wurde im Anschluss an den Vortrag ausgiebig bestaunt und angefasst – und das nicht nur von den männlichen Teilnehmern.
 
Nadja Amireh, erfahrene Markenkommunikateurin und gemeinsam mit ihrer Kollegin Anja Beckmann Leiterin des DPRG-Arbeitskreises: "Man spürte, dass fast alle Teilnehmer eine emotionale Bindung an die Marke haben. Da klangen viele nostalgische Kindheitserinnerungen durch."

Save the Date
Die nächste Veranstaltung des Arbeitskreises Markenkommunikation findet am 7. September 2011 bei Greenpeace in Hamburg statt und hat das Thema "Greenpeace: Aufmerksamkeitsstarke Kommunikation über Social Media". Mehr dazu bald im DPRG-Kalender.