PR und Storytelling

Mehr als Geschichten erzählen

Unter dem Motto „Public Relations und Storytelling - mehr als nur Geschichten erzählen" traf sich der gemeinsame DPRG-VRdS- Arbeitskreis „Sprache und Unternehmenskommunikation“ Anfang Dezember in Frankfurt.
Es referierte Dr. Peter Szyszka, Professor für Public Relations an der Hochschule Hannover.
 
Der Referent erläuterte das Phänomen „Storytelling“ in Anlehnung an Niklas Luhmann systemtheoretisch. Demnach spielen weniger die Grundmuster von Geschichten – etwa „Held“, „Handlung“, „Konflikt“ oder „Auflösung“ – eine Rolle, als vielmehr der Dreiklang von „narrativer Tiefenstruktur“, „strategischer Kommunikation“ und „Storytelling“, den er am Beispiel von „Stuttgart 21“ veranschaulicht hat.
 
Die narrative Basis beziehungsweise Tiefenstruktur besteht in der Gesellschaft unabhängig davon, ob und wie viele Kommunikationspartner an ihr beteiligt sind. Sie umfasst Konversationen und Interpretationen aller Art über eine Organisation oder ein Ereignis. Dass Kommunikation nicht an Subjekte gebunden ist, ist ein Grundgedanke der Systemtheorie, weshalb alle so genannten „Fakten, Fakten, Fakten“ oder "nackten" Informationen Bausteine oder Elemente von Geschichten sind, die rund um einen Sachverhalt erzählt werden. Zu einem Sachverhalt gehört also nicht nur eine Geschichte, sondern ein ganzes Konglomerat mehr oder weniger aufeinander bezogener Geschichten.
 
Im Falle von „Stuttgart 21" bestand diese narrative Basis schon 16 Jahre lang, von 1994 bis 2010, also lange vor den öffentlichkeitswirksamen Protesten der Gegner. Dabei haben sich Deutsche Bahn, Land Baden-Württemberg, Stadt Stuttgart und Schwäbische Wirtschaft ihrer bedient und darauf aufbauend ihre strategisch fokussierten und vertextlichten Geschichten erzählt. Erst mit dem Abriss des Bahnhofs bildete sich situativ eine Öffentlichkeit, die, bestehend aus Bürgern, begonnen hat, ihre Geschichte zu erzählen, die eine andere war, als die der Befürworter. Hinzu kamen dann noch die Geschichten der Medien.
 
Der Volksentscheid markiert aber keineswegs das Ende dieser Geschichten. Nach der ersten Phase, bis zum Jahre 2010, und der zweiten, bis zum Volksentscheid, beginnt nun die dritte Phase. Inzwischen hat sich die narrative Basis erweitert und nun kommt es darauf an, wie die beiden Seiten, die Befürworter und die Gegner, sich strategisch positionieren und erneut ihre jeweils eigenen Geschichten erzählen.
 
Für eine erfolgreiche Kommunikation, so das Fazit, sei es notwendig, die narrative Tiefenstruktur der Gesellschaft zu kennen und die eigenen strategisch komponierten Geschichten danach auszurichten.