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Sprache und Unternehmenskultur
27.04.2016

Wie Banken mit ihren Kunden sprechen

"Was verstehen wir bei der ING-DiBa unter Sprachkultur?"

Banken haben den Ruf, verkopft, verzahlt und verrechtlicht zu sein – entsprechend präzise, kühl und humorlos ihr Kommunikationsstil. Die ING-DiBa zeigt, dass es auch anders geht – vor allem sprachlich. Was zeichnet die Sprachkultur der ING-DiBa aus? Nach welchen Leitlinien richtet sich diese Kultur? Wie nehmen Kunden und Mitarbeiter diese Sprache wahr?

Über diese Fragen hat Natascha Derbort Brand Experience ING-DiBa, in ihrem Vortrag: „Was verstehen wir bei der ING-DiBa unter Sprachkultur?“ auf der Sitzung des DPRG/VRdS-Arbeitskreises „Sprache und Unternehmenskultur“ am 24. Februar in Frankfurt am Main gesprochen.
 
Die ING-DiBa hat neben dem Corporate Design auch verbindliche Leitlinien für die Unternehmenssprache erarbeitet, gültig für Mitarbeiter und Agenturen. Ausgangspunkt ist die Idee: „Wir sprechen, wie wir sind“ - „einfach“, „klar“, und „verständlich“. „Wir“ heißt eine Bank mit ca. 3500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die deutschlandweit tätig sind. Die Sprachleitlinien der Bank orientieren sich konsequent an den Markenversprechen. Dazu gehört zum Beispiel, dass Banking Spaß machen kann – und die ING-DiBa hat verstanden, dass jeder einzelne Text, der an einen Kunden geht, dazu beitragen kann.

Ein Team von sieben Personen arbeitet seit vier Jahren an der Entwicklung, Umsetzung und Auswertung dieser Leitlinien. Eine Hotline berät die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in sprachlichen Fragen und ein „DiBaDuden“ steht ihnen auf der Intranetseite zur Verfügung. Mit bisher über 120 Text-Workshops vermittelt das Team aus Textexperten den Mitarbeitern und Führungskräften den Sprachstil des Unternehmens. Sie bilden Textpaten aus, die den Kolleginnen und Kollegen sprachlich zur Seite stehen. Wer Texte verfasst, hält sich an die Leitlinien, ist aber zum Großteil frei in den Formulierungen.

Dieses Vertrauen wird von den Mitarbeitern geschätzt und von den Kunden belohnt: Befragungen zeigen, wie sehr die Kunden der ING-DiBa den klaren und menschlichen Stil schätzen und ihre Überraschung bekunden, durch so eine Sprache eine andere Art von Bank erleben zu können. 

Die sprachlichen Leitlinien gelten für die schriftliche Kommunikation – für E-Mails, Briefe, Anzeigen usw. Bei der mündlichen Kundenkommunikation wird schon seit Anbeginn darauf geachtet, dass den Kunden Banking so leicht wie möglich gemacht wird. Banken müssen eben nicht verkopft, verzahlt und verrechtlicht sein. Die ING-DiBa zeigt, dass es auch anders geht.


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